悶聲賺錢多年的(de)SHEIN，沒法再低調了(le／liǎo)。

SHEIN （希音） ，一(yī / yì ／yí)個(gè)主打快時(shí)尚性價比女裝的(de)跨境電商品牌，發展不(bù)到(dào)10年時(shí)間，設計、生産在(zài)中國(guó)，市場、消費者在(zài)海外，以(yǐ)行業罕見的(de)B2C形式存在(zài)，擁有自己的(de)獨立網站和(hé / huò)APP，被稱爲(wéi / wèi)“中國(guó)版ZARA”。

由于(yú)主打歐美市場，加上(shàng)創始人(rén)團隊鮮少露面，SHEIN很少出(chū)現在(zài)公衆視野和(hé / huò)媒體報道(dào)中。最近，SHEIN以(yǐ)“中國(guó)最神秘獨角獸公司”身份引發關注，源于(yú)其被多家媒體報道(dào)正在(zài)進行新一(yī / yì ／yí)輪融資，投後估值或達1000億美元 （折合人(rén)民币約6666億元） 。

估值千億美元的(de)未上(shàng)市公司，是(shì)什麽概念？分析機構CB Insights數據顯示，在(zài)全球獨角獸初創公司排行榜中，這(zhè)一(yī / yì ／yí)估值僅次于(yú)1400億美元的(de)字節跳動和(hé / huò)1003億美元的(de)SpaceX。

一(yī / yì ／yí)個(gè)做快時(shí)尚服裝生意的(de)跨境電商品牌，真值千億美元？從三組數字裏，或可窺得一(yī / yì ／yí)二。

一(yī / yì ／yí)是(shì)融資和(hé / huò)估值。據彭博社近日報道(dào)，SHEIN正籌集新一(yī / yì ／yí)輪至少10億美元的(de)融資，投資方包括泛大(dà)西洋資本、紅杉中國(guó)、老虎環球基金。在(zài)此之(zhī)前，據天眼查顯示，SHEIN曾完成五輪公開披露金額的(de)融資，最近一(yī / yì ／yí)次2020年8月融資時(shí)，其估值還隻有150億美元。

二是(shì)規模和(hé / huò)增速。綜合多家證券公司研報和(hé / huò)媒體報道(dào)來(lái)看，截至2020年，SHEIN連續6年增速超100%，2020年營收約100億美元，2021年銷售額較上(shàng)一(yī / yì ／yí)年翻倍。海豚社最新數據則顯示，SHEIN 2021年銷售額爲(wéi / wèi)1000億元，增速爲(wéi / wèi)89%。

三是(shì)用戶和(hé / huò)日活。PYMNTS的(de)購物應用排行榜顯示， 2021年5月和(hé / huò)2022年1月，SHEIN的(de)APP下載量兩度超越亞馬遜。據晚點LatePost報道(dào)，2021年6月，SHEIN注冊用戶超過1.2億，日活用戶 （DAU） 超過3000萬。

海豚社創始人(rén)李成東向開菠蘿财經分析，千億美元的(de)估值，代表了(le／liǎo)資本對SHEIN的(de)高預期，從過去幾年這(zhè)家企業的(de)GMV增速和(hé / huò)成長性來(lái)看，“問題并不(bù)大(dà)”。另外，他(tā)透露，SHEIN不(bù)缺錢，一(yī / yì ／yí)直處在(zài)盈利狀态。

值得探讨的(de)是(shì)，在(zài)這(zhè)些亮眼的(de)數據背後，獨闖海外的(de)SHEIN是(shì)如何成爲(wéi / wèi)獨角獸的(de)？千億美元估值底氣來(lái)自哪裏？它是(shì)否會被複制，又将走向何處？

1 SHEIN的(de)海外通關密碼：價格低、東西多、上(shàng)新快

打開SHEIN的(de)官網，笑容燦爛的(de)歐美模特、色調明亮的(de)展示圖片、風格流行的(de)設計元素，看起來(lái)似乎與常見的(de)歐美快時(shí)尚品牌沒什麽不(bù)同。

但再看看商品單價，這(zhè)簡直就(jiù)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)“服裝界的(de)拼多多”：14美元一(yī / yì ／yí)條的(de)連衣裙、9美元一(yī / yì ／yí)件的(de)T恤、24美元一(yī / yì ／yí)條的(de)牛仔褲、2美元一(yī / yì ／yí)套的(de)飾品……而(ér)同一(yī / yì ／yí)品類的(de)最低價，ZARA要(yào / yāo)比SHEIN高出(chū)6-10美元。

價格這(zhè)麽低，折扣還不(bù)少，官網低至4折的(de)Slogan閃爍不(bù)停，多款半價商品顯示已售罄。逢大(dà)促更誇張，去年“黑五”期間，SHEIN近1萬件商品打折，最高能優惠75%，買得越多，折扣越多。

SHEIN官網

商品數量也(yě)是(shì)多到(dào)足以(yǐ)讓人(rén)挑花眼，連衣裙有8萬多條，T恤有3萬多件，飾品、鞋子(zǐ)、包包的(de)商品鏈接多達17萬個(gè)。最近一(yī / yì ／yí)個(gè)星期，官網平均每日上(shàng)新近6800款新品，目前在(zài)售女裝多達34萬件。

這(zhè)價格、數量、上(shàng)新速度，對比ZARA、H&M等傳統快時(shí)尚品牌，很難不(bù)讓中低端市場的(de)海外消費者“真香”。

在(zài)Instagram、Facebook等社交平台上(shàng)，無數年輕人(rén)曬出(chū)SHEIN的(de)購物清單，直呼“上(shàng)瘾”“驚喜”，生活在(zài)海外的(de)中國(guó)年輕人(rén)也(yě)在(zài)小紅書分享SHEIN的(de)裙子(zǐ)、健身服和(hé / huò)小飾品，稱“在(zài)琳琅滿目的(de)衣服裏挑尖貨，超級療愈”“不(bù)想等國(guó)内轉運，SHEIN就(jiù)能滿足需求”。

SHEIN連衣裙 來(lái)源 / 官網

這(zhè)樣的(de)吸引力，反映在(zài)數據上(shàng)，讓SHEIN想低調都難。

中泰證券研報顯示，2021年5月，SHEIN以(yǐ)1400萬次的(de)下載量超越亞馬遜，在(zài)超20個(gè)國(guó)家的(de)購物APP下載量中排名第一(yī / yì ／yí)。國(guó)金證券研報預計，SHEIN 2021年銷售額超160億美元，其中女裝占比超六成。

在(zài)易觀分析品牌零售行業高級分析師陳濤看來(lái)，SHEIN能在(zài)短短幾年内快速成爲(wéi / wèi)跨境電商獨角獸，首要(yào / yāo)原因是(shì)找準了(le／liǎo)市場定位，以(yǐ)主打性價比的(de)品牌概念直接面向消費者，率先打破了(le／liǎo)國(guó)際市場對中國(guó)快消産品等同于(yú)“白牌”“雜牌”的(de)認知。

SHEIN品牌正式成立于(yú)2014年，此前，SHEIN創始人(rén)許仰天已經紮根跨境電商好幾年，做的(de)是(shì)當時(shí)很吃香的(de)婚紗生意，賺到(dào)了(le／liǎo)第一(yī / yì ／yí)桶金。後來(lái)，許仰天看準了(le／liǎo)海外快時(shí)尚女裝，決定轉型。

自誕生之(zhī)初，SHEIN走的(de)就(jiù)是(shì)一(yī / yì ／yí)條與衆不(bù)同的(de)、大(dà)膽冒險的(de)路。

陳濤向開菠蘿财經介紹，在(zài)當時(shí)，大(dà)部分做跨境電商的(de)中國(guó)企業，采取的(de)都是(shì)B2B模式，向海外貿易商出(chū)售大(dà)宗商品或是(shì)爲(wéi / wèi)國(guó)外品牌做代工生産，再由他(tā)們把産品賣給當地(dì / de)消費者。還有一(yī / yì ／yí)部分商家直接面向消費者，但基本都是(shì)借助亞馬遜、阿裏速賣通這(zhè)樣的(de)第三方平台銷售。

而(ér)SHEIN，是(shì)當時(shí)幾乎唯一(yī / yì ／yí)一(yī / yì ／yí)家采取B2C模式的(de)跨境電商公司 。像很多海外服裝品牌那樣，SHEIN自誕生起就(jiù)建立了(le／liǎo)自己的(de)官網，之(zhī)後又做了(le／liǎo)手機APP。

“獨立站和(hé / huò)第三方平台，可以(yǐ)類比現在(zài)流行的(de)‘私域流量’與‘公域流量’概念。”陳濤認爲(wéi / wèi)，正是(shì)這(zhè)樣的(de)獨立渠道(dào)，讓SHEIN得以(yǐ)擺脫第三方平台的(de)許多規則牽制，有機會打造自己的(de)品牌力和(hé / huò)運營能力，并從單純的(de)快時(shí)尚品牌逐漸發展成爲(wéi / wèi)具有垂類電商性質的(de)平台。

對出(chū)海品牌來(lái)說(shuō)，自建獨立站并不(bù)難，難的(de)是(shì)去哪裏找流量。但SHEIN很幸運，因爲(wéi / wèi)做SEO (搜索引擎優化) 出(chū)身的(de)許仰天，深谙流量營銷之(zhī)道(dào)。

從品牌推出(chū)早期，SHEIN就(jiù)在(zài)Facebook、Instgram、Youtube等海外主流社交平台注冊了(le／liǎo)官方賬号，大(dà)量投放廣告，提高曝光率；與此同時(shí)，還給網紅KOL免費寄送服裝、派發優惠券，換取她們在(zài)賬号上(shàng)進行分享“種草”。後來(lái)，SHEIN又進一(yī / yì ／yí)步推出(chū)聯盟返傭計劃，通過單筆成交返傭10%-20%吸納會員，加速品牌推廣和(hé / huò)流量沉澱。

正是(shì)通過從公域社交平台向私域電商平台引流，SHEIN完成了(le／liǎo)出(chū)海的(de)原始流量積累。

2 “小單快返”，SHEIN是(shì)怎麽做爆款的(de)？

在(zài)SHEIN的(de)海外闖關拼圖裏，除了(le／liǎo)找到(dào)藍海市場、自建獨立站、精準流量營銷以(yǐ)外，最核心的(de)、也(yě)是(shì)後來(lái)最常被讨論的(de)，是(shì)它的(de)“小單快返”模式。

所謂“小單快返”，即先小批量生産不(bù)同款式的(de)産品進行市場測試，再通過終端數據反饋，對其中的(de)“爆款”進行快速返單，以(yǐ)此實現利潤最大(dà)化，同時(shí)減少庫存風險。

“女裝行業對時(shí)尚敏感度的(de)要(yào / yāo)求非常高，能否及時(shí)把握全球各個(gè)市場的(de)需求變化，是(shì)成功的(de)要(yào / yāo)素之(zhī)一(yī / yì ／yí)。所以(yǐ)SHEIN要(yào / yāo)選擇大(dà)量有明顯設計區别的(de)衣服進行銷售測試，看看哪些款式在(zài)哪些地(dì / de)區、哪些消費群體裏更受歡迎，再把各個(gè)市場的(de)爆款進行大(dà)批量生産。”陳濤解釋。

“小單快返”的(de)模式裏，向市場投放大(dà)量測試款式之(zhī)前，SHEIN的(de)買手設計師團隊需要(yào / yāo)通過線上(shàng)數據和(hé / huò)線下門店獲取大(dà)量最新時(shí)尚元素，對已掌握的(de)流行元素進行組合設計，把款式給到(dào)供應商，由供應商工廠看圖打版做貨。這(zhè)是(shì)SHEIN與成衣品類供應商的(de)三大(dà)合作模式之(zhī)一(yī / yì ／yí)：OEM模式。

OEM模式要(yào / yāo)求打版時(shí)效5天、生産時(shí)效7天

來(lái)源 / SHEIN招商官網

此外，SHEIN成衣品類還采取ODM模式和(hé / huò)OBM模式與供應商進行合作，前者即由供應商推款、買手選款，要(yào / yāo)求供應商有自主開發能力和(hé / huò)拍攝能力；後者合作對象多爲(wéi / wèi)品牌供應商，要(yào / yāo)求有開發設計能力、供應鏈和(hé / huò)運營能力，且都需要(yào / yāo)自主備貨。

這(zhè)也(yě)就(jiù)意味着，SHEIN會同時(shí)與大(dà)量不(bù)同規模、特征和(hé / huò)的(de)供應商進行合作。爲(wéi / wèi)此，SHEIN公司總部也(yě)從南京遷至服裝供應鏈更集中的(de)珠三角地(dì / de)區，落地(dì / de)廣州番禺。據多家媒體報道(dào)，如今SHEIN的(de)幾百家核心供應商都位于(yú)珠三角。

“小單快返”，要(yào / yāo)求供應商能随時(shí)接收小批量訂單，且對貨期要(yào / yāo)求非常高。據SHEIN雲工廠顯示，其訂單多爲(wéi / wèi)100-500件/單的(de)小批量訂單，OEM、ODM貨期要(yào / yāo)求分别爲(wéi / wèi)7-11天、10-15天。也(yě)因此，SHEIN将其供應商分爲(wéi / wèi)S、A、B、C、D共5個(gè)級别，分級管理、優勝劣汰。

在(zài)這(zhè)樣稱得上(shàng)嚴苛的(de)條件下，SHEIN是(shì)如何“拿下”這(zhè)些供應商的(de)？

曾經研究過SHEIN供應鏈的(de)服裝行業從業者張珂認爲(wéi / wèi)，SHEIN的(de)合作供應商應當以(yǐ)中小型工廠居多，“因爲(wéi / wèi)它們更少考慮排單、更靈活，反而(ér)效率是(shì)最高的(de)。”

“這(zhè)些工廠平時(shí)可能是(shì)與很多其他(tā)商家合作的(de)，但一(yī / yì ／yí)旦SHEIN這(zhè)樣的(de)優先級合作方出(chū)現爆單需求，隻需要(yào / yāo)給出(chū)稍微高一(yī / yì ／yí)點的(de)利潤，它就(jiù)可以(yǐ)迅速轉換角色，優先給對方排期生産。”他(tā)解釋，這(zhè)在(zài)行業裏俗稱“包廠”，也(yě)可以(yǐ)理解爲(wéi / wèi)“柔性供應鏈”的(de)基礎版本。

據張珂了(le／liǎo)解，行業内許多靠近SHEIN産業鏈的(de)中小型工廠，合作意願都比較強，除了(le／liǎo)結賬速度快、回款周期短，更是(shì)看中了(le／liǎo)SHEIN的(de)規模效應。

“成衣制造屬于(yú)勞動密集型産業，成本主要(yào / yāo)包括面料和(hé / huò)人(rén)工兩部分，特征就(jiù)是(shì)規模越大(dà)、成本越低、利潤越高。服裝行業的(de)毛利潤一(yī / yì ／yí)般在(zài)50%左右，但一(yī / yì ／yí)款衣服做10萬件和(hé / huò)1000件，成本差異是(shì)非常大(dà)的(de)，有時(shí)候能壓縮20%。”也(yě)因此，張珂稱，面對SHEIN這(zhè)種爆款多、返單率高的(de)合作方，供應商喜聞樂見，甚至願意爲(wéi / wèi)此承擔極緻壓縮的(de)工期和(hé / huò)前期的(de)小批量訂單。

SHEIN 及一(yī / yì ／yí)般服裝企業産品流通方式

來(lái)源 / 中泰證券研報

李成東則向開菠蘿财經表示，在(zài)SHEIN“小單快返”背後，有一(yī / yì ／yí)類管理着多家連鎖工廠的(de)供應商角色，其向上(shàng)遊連接多種輔料供貨商，向下遊連接多個(gè)合作品牌。這(zhè)樣的(de)大(dà)型核心供應商，基于(yú)數字化和(hé / huò)智能化系統管理，能極大(dà)提升生産效率，壓縮生産周期。

“一(yī / yì ／yí)般來(lái)講，傳統服裝品牌生産周期爲(wéi / wèi)2-3個(gè)月；快時(shí)尚巨頭如ZARA，首單從設計、生産到(dào)線下陳列整個(gè)周期約爲(wéi / wèi)1個(gè)月，極端情況可以(yǐ)壓縮到(dào)半個(gè)月；而(ér)背靠這(zhè)類供應商的(de)SHEIN，首單生産周期僅爲(wéi / wèi)半個(gè)月，加急情況下會壓縮到(dào)一(yī / yì ／yí)周。”他(tā)談到(dào)。

在(zài)不(bù)少關注和(hé / huò)研究過SHEIN的(de)相關從業者看來(lái)，基于(yú)強大(dà)供應鏈的(de)“小單快返”模式，加上(shàng)規模效應，才是(shì)SHEIN得以(yǐ)與ZARA們一(yī / yì ／yí)較高下的(de)關鍵：它讓SHEIN的(de)市場反應更快、上(shàng)新速度更快、出(chū)貨速度更快。

3 中國(guó)最神秘獨角獸，沒有遠慮也(yě)有近憂

作爲(wéi / wèi)中國(guó)最神秘獨角獸，SHEIN并不(bù)缺競争對手。近幾年，來(lái)分蛋糕的(de)，最興師動衆的(de)就(jiù)是(shì)出(chū)海的(de)互聯網大(dà)廠。

手握老牌跨境電商平台速賣通的(de)阿裏巴巴，近年來(lái)先後投資了(le／liǎo)東南亞電商平台Lazada、土耳其時(shí)尚電商平台Trendyol、印尼最大(dà)電商平台Tokopedia等，去年還推出(chū)了(le／liǎo)女裝跨境電商平台Allylikes。

Allylikes官網

互聯網新貴、手握海外新興短視頻社交平台TikTok的(de)字節跳動，去年正式推出(chū)TIK TOK Shopping和(hé / huò)獨立電商APP Fanno，後者的(de)定位被描述爲(wéi / wèi)“歐洲版拼多多”。去年底，字節跳動還推出(chū)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)款被認爲(wéi / wèi)是(shì)對标SHEIN的(de)女裝跨境獨立站Dmonstudio。

Dmonstudio官網

多位分析人(rén)士向開菠蘿财經坦言，把SHEIN的(de)各個(gè)環節拆解開來(lái)看，許多并非其首創，門檻都不(bù)算高，要(yào / yāo)想複制SHEIN的(de)模式，并不(bù)難。

比如“小單快返”，其實是(shì)中國(guó)服裝行業的(de)普遍模式，“隻是(shì)SHEIN把它應用到(dào)了(le／liǎo)快時(shí)尚出(chū)海這(zhè)個(gè)當時(shí)并沒有多少人(rén)關注的(de)藍海市場，還拿到(dào)了(le／liǎo)外部融資，可以(yǐ)打磨供應鏈。”張珂稱。

又例如KOL種草，陳濤認爲(wéi / wèi)，從原來(lái)微博公衆号的(de)圖文内容，到(dào)如今抖快小紅書的(de)短視頻直播，在(zài)國(guó)内也(yě)屬于(yú)主流營銷方式。“SHEIN借鑒了(le／liǎo)國(guó)内成功的(de)經驗，搬到(dào)海外進行嘗試，吃到(dào)了(le／liǎo)第一(yī / yì ／yí)波出(chū)海紅利。”

張珂回憶，幾年前，有不(bù)少服裝商家都想通過阿裏速賣通平台做出(chū)海業務，隻是(shì)很多人(rén)缺乏魄力和(hé / huò)資本，始終沒有把跨境電商當作主業來(lái)做。“但是(shì)SHEIN做了(le／liǎo)這(zhè)件事情，從一(yī / yì ／yí)開始就(jiù)研究海外用戶的(de)穿衣風格和(hé / huò)習慣，發現需求後，就(jiù)回到(dào)國(guó)内對接供應鏈，不(bù)做爆款、不(bù)鑽品牌，就(jiù)做性價比。”

而(ér)如今，當SHEIN已經擁有足夠的(de)規模優勢，并能以(yǐ)此換來(lái)高利潤，反向驅動供應商，後來(lái)者就(jiù)很難再造出(chū)一(yī / yì ／yí)個(gè)SHEIN。

據投資界報道(dào)，Dmonstudio主打快時(shí)尚女裝，選品與SHEIN重合度頗高；覆蓋100多個(gè)國(guó)家及地(dì / de)區，在(zài)全球範圍内布局了(le／liǎo)海外倉；甚至，其團隊有一(yī / yì ／yí)半的(de)人(rén)正是(shì)從SHEIN挖來(lái)的(de)。然而(ér)，風來(lái)得快去得也(yě)快，今年2月，Dmonstudio在(zài)上(shàng)線僅3個(gè)月後即宣布停止運營。

在(zài)陳濤看來(lái)，互聯網大(dà)廠的(de)很多新項目本就(jiù)帶有試驗的(de)意味， 這(zhè)樣的(de)入場或者結束都很正常。“大(dà)廠可能會同時(shí)啓動多個(gè)項目，看看哪種模式是(shì)投入資源更少但收益更大(dà)、性價比更高的(de)，如果達不(bù)到(dào)預期，就(jiù)把它砍掉。”

回到(dào)SHEIN本身，外患尚未近身，但内憂卻不(bù)少。

最常被诟病的(de)，是(shì)其産品質量問題。盡管價格已經讓不(bù)少消費者主動降低預期，在(zài)海内外社交平台上(shàng)，諸如“衣服質量普遍不(bù)太好”“布料薄、版型小、質感差”“有挫敗的(de)購物體驗”的(de)評價仍不(bù)在(zài)少數。随之(zhī)而(ér)來(lái)的(de)，還有海外環保主義者對SHEIN産品對環境不(bù)友好、資源浪費嚴重的(de)指責。

與此同時(shí)，SHEIN的(de)海量快時(shí)尚單品，也(yě)因疑似仿制和(hé / huò)抄襲，不(bù)斷遭遇侵權糾紛。據觀察者網報道(dào)，去年6月，英國(guó)馬丁靴品牌Dr.Martens起訴SHEIN抄襲并使用原版照片宣傳，但SHEIN随後予以(yǐ)否認。同月，美國(guó)飾品品牌Kikay指控SHEIN某款耳環抄襲其産品，該商品後被下架。

看得出(chū)來(lái)，盡管SHEIN已經以(yǐ)品牌的(de)姿态成功出(chū)海，但要(yào / yāo)想在(zài)全球快時(shí)尚領域紮根，甚至未來(lái)要(yào / yāo)尋求上(shàng)市，SHEIN的(de)關注點，勢必要(yào / yāo)從規模、效率和(hé / huò)利潤轉向品質、形象和(hé / huò)企業責任。

Dmonstudio的(de)折戟，在(zài)一(yī / yì ／yí)定程度上(shàng)證明，跨境電商快時(shí)尚生意，沒有那麽好做。SHEIN的(de)内憂也(yě)可見，“新玩家并非完全沒有機會”。陳濤認爲(wéi / wèi)，由于(yú)全球服裝市場足夠大(dà)，SHEIN的(de)市場份額并沒有那麽高，“新玩家或許可以(yǐ)關注更細分的(de)空白賽道(dào)，打出(chū)差異化，比如東南亞、中東市場，又比如男裝、童裝，亦或是(shì)女裝中的(de)泳裝、運動健身服等品類”。

*應受訪者要(yào / yāo)求，文中張珂爲(wéi / wèi)化名。

本文來(lái)自微信公衆号 “開菠蘿财經”（ID：kaiboluocaijing），作者：吳嬌穎，編輯：金玙璠

該文觀點僅代表作者本人(rén)