今年的(de)大(dà)消費行業，電商零售領域看點依然很多：内容平台與電商平台的(de)争奪升級，垂類市場繼續分化，流量轉移和(hé / huò)流量焦慮仍在(zài)繼續。

華映觀點

1、電商和(hé / huò)零售、消費品牌，最終都指向兩類模式：靠規模和(hé / huò)流通效率驅動，以(yǐ)及靠品牌、服務的(de)溢價驅動;

2、社交媒介巨頭的(de)産生對整體市場的(de)格局和(hé / huò)許多細分領域的(de)機會都産生巨大(dà)影響;

3、消費品牌上(shàng)，當渠道(dào)壟斷優勢不(bù)再，主要(yào / yāo)的(de)驅動力量是(shì)品類的(de)進化和(hé / huò)媒介的(de)變化，也(yě)即媒介形态的(de)進化爲(wéi / wèi)哪個(gè)品類帶來(lái)了(le／liǎo)顯著的(de)增長紅利。

模式一(yī / yì ／yí)

靠規模和(hé / huò)流通效率驅動

今天的(de)電商，比拼效率的(de)是(shì)阿裏和(hé / huò)拼多多，而(ér)兩者的(de)體量也(yě)幾乎可以(yǐ)代表宏觀上(shàng)的(de)商品流轉和(hé / huò)連接效率。商品從生産出(chū)來(lái)開始，流轉到(dào)消費者手中，被增加的(de)成本大(dà)緻可以(yǐ)簡化爲(wéi / wèi)零售平台通路成本+品牌商庫存成本+物流履約成本+品牌溢價。

阿裏有最大(dà)的(de)體量，在(zài)各個(gè)環節上(shàng)做優化；而(ér)拼多多從農産品、衛生紙等沒有品牌的(de)品類以(yǐ)及白牌切入，去品牌溢價；通過大(dà)規模的(de)拼團集單來(lái)鎖定需求提高庫存精确度；并相對降低了(le／liǎo)平台的(de)通路成本，但物流目前是(shì)它的(de)掣肘。

拼多多前端有較大(dà)比例去中心化的(de)流量結構（最大(dà)的(de)去中心化流量在(zài)微信裏，而(ér)微信和(hé / huò)淘寶常年割裂），且有瞬間收集需求再做分發的(de)差異化連接鏈路；長遠要(yào / yāo)看對于(yú)商品流轉成本結構上(shàng)的(de)改變，拼多多的(de)體量和(hé / huò)匹配連接效率在(zài)供給端改造“三劍客”中還是(shì)有很大(dà)的(de)優勢。

當年淘寶面臨的(de)問題它同樣會面臨：C2C的(de)電商平台商業模式是(shì)廣告費，而(ér)隻有品牌才有規模化支付能力；如果是(shì)Costco模式，中國(guó)的(de)小家庭結構、碎片化消費習慣和(hé / huò)物流履約成本是(shì)否能支撐它的(de)單經濟模型。

在(zài)沒有微信這(zhè)樣一(yī / yì ／yí)個(gè)聚攏了(le／liǎo)巨額流量同時(shí)還足夠便宜地(dì / de)提供的(de)起量紅利驅動下（拼多多選擇的(de)農産品又是(shì)天然驅動流量和(hé / huò)可以(yǐ)實現大(dà)面積供需匹配的(de)），創業公司想走規模和(hé / huò)效率的(de)競争路線，會有難度。但是(shì)随着整體消費的(de)越來(lái)越個(gè)性化和(hé / huò)多樣化，且大(dà)平台的(de)邏輯永遠是(shì)爆品驅動，從巨頭處産生了(le／liǎo)明顯的(de)溢出(chū)效應，所以(yǐ)淘集集和(hé / huò)萌推漲得都還不(bù)錯。

模式二

靠品牌、服務的(de)溢價驅動

另外一(yī / yì ／yí)類是(shì)在(zài)細分品類中通過重運營，爲(wéi / wèi)消費者提供更好的(de)服務，用戶爲(wéi / wèi)服務溢價買單。這(zhè)在(zài)高價值商品且價值有被重新定義的(de)機會的(de)品類上(shàng)，體現得更明顯。舉個(gè)例子(zǐ)，這(zhè)個(gè)服務可以(yǐ)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)解決商品購買知識的(de)社區，再加上(shàng)“毒”提供的(de)那類鑒定服務。未來(lái)也(yě)會有更多類似的(de)機會出(chū)現。

除了(le／liǎo)流通效率之(zhī)外，另一(yī / yì ／yí)個(gè)主陣地(dì / de)是(shì)在(zài)産品營銷上(shàng)。這(zhè)裏又可以(yǐ)簡化爲(wéi / wèi)：影響力營銷、内容營銷和(hé / huò)對時(shí)間的(de)争奪。

今年以(yǐ)來(lái)雲集模式爲(wéi / wèi)代表的(de)社交電商的(de)增長大(dà)部分都不(bù)是(shì)特别理想，猜測可能是(shì)快手、抖音對用戶時(shí)間和(hé / huò)心智的(de)占據持續提升的(de)影響。社交電商主要(yào / yāo)依附于(yú)微信群組這(zhè)一(yī / yì ／yí)獨特的(de)産品，美國(guó)有Facebook，但沒有社交電商，可能缺的(de)就(jiù)是(shì)海量的(de)群組這(zhè)個(gè)産品。微信裏有3000萬個(gè)群組，活躍的(de)在(zài)1000萬左右，覆蓋極廣。

但如今消費者花在(zài)這(zhè)個(gè)産品上(shàng)的(de)時(shí)間可能正在(zài)被社交媒介吸走。快手基本=下沉人(rén)群的(de)微博+微信，它打的(de)市場和(hé / huò)微商有較大(dà)的(de)重合（都以(yǐ)下沉爲(wéi / wèi)主），因爲(wéi / wèi)交互形式遠比微信群組更豐富，這(zhè)裏可以(yǐ)看到(dào)一(yī / yì ／yí)個(gè)優質社交媒介的(de)強吸附效應。

短視頻+直播互相促進，短視頻産品構建了(le／liǎo)流量池，直播則天然是(shì)流量變現的(de)直接模式。兩者在(zài)時(shí)長、交互的(de)深度和(hé / huò)廣度上(shàng)互有所長，而(ér)内容生産者也(yě)可以(yǐ)在(zài)形式上(shàng)打通，可能會同時(shí)對純短視頻社區或純直播平台帶來(lái)沖擊。

如果說(shuō)最大(dà)的(de)生意是(shì)品牌廣告，而(ér)社交網絡和(hé / huò)交易平台，阿裏和(hé / huò)騰訊互相攻不(bù)進對方的(de)主陣地(dì / de)，那麽對于(yú)社交媒介的(de)争奪，就(jiù)是(shì)兵家必争之(zhī)地(dì / de)。在(zài)淘寶起來(lái)的(de)年代，同時(shí)具備了(le／liǎo)線上(shàng)商品信息觸達+交易的(de)唯一(yī / yì ／yí)入口，所以(yǐ)品牌商隻能去淘寶投廣告；而(ér)現在(zài)信息觸達的(de)媒介從分散，到(dào)又逐漸聚攏到(dào)快手、抖音。

這(zhè)時(shí)候交易的(de)即買即走屬性對時(shí)間和(hé / huò)心智争奪上(shàng)的(de)劣勢就(jiù)開始顯現，品牌商家的(de)廣告額度開始重新分配。（雖然淘寶也(yě)在(zài)拼命做内容多樣化，但淘寶自媒體和(hé / huò)直播的(de)流量屬性主要(yào / yāo)還是(shì)購買目的(de)，快手是(shì)被種草後的(de)沖動購買，屬性不(bù)同）

這(zhè)裏字節跳動作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)獨立的(de)第三極存在(zài)；而(ér)騰訊手握核武器快手，拼了(le／liǎo)命推動自有産品微視；阿裏投資了(le／liǎo)微博、B站、小紅書、趣頭條等一(yī / yì ／yí)系列二梯隊公司，互有攻防。

未來(lái)在(zài)這(zhè)個(gè)方向上(shàng)，可能依然會是(shì)一(yī / yì ／yí)場持久戰，也(yě)依然會有創業公司的(de)機會。（這(zhè)裏面會有許多随着媒介觸達的(de)效率和(hé / huò)深度的(de)大(dà)幅提升，以(yǐ)及内容的(de)巨大(dà)豐富性，帶來(lái)的(de)原本依然存在(zài)信息不(bù)對稱或展示不(bù)夠充分的(de)品類的(de)機會）

各細分賽道(dào)展望

服務方向

社交媒體的(de)強影響在(zài)服務方向上(shàng)依然如此。尤其在(zài)二三四線市場中，消費者通過媒介的(de)千人(rén)千面觸達，知道(dào)了(le／liǎo)什麽是(shì)一(yī / yì ／yí)線城市的(de)美好生活，他(tā)們渴望獲得同樣的(de)供給和(hé / huò)服務。

電商解決了(le／liǎo)商品的(de)供給，但在(zài)服務的(de)供給上(shàng)，因爲(wéi / wèi)某些業态短期難以(yǐ)下沉，可能會出(chū)現一(yī / yì ／yí)些供給需求之(zhī)間新的(de)連接和(hé / huò)起量機會。比如健身、醫美等，下沉的(de)成本結構模型是(shì)流量的(de)聚攏（往往伴随着Mall）、當地(dì / de)市場的(de)需求深度和(hé / huò)租金、人(rén)員成本等。這(zhè)裏可能會有一(yī / yì ／yí)些打破原有成本結構進行重新匹配的(de)機會，或者是(shì)把服務産品零售化。

不(bù)過，商品的(de)供應鏈組織标準化，所以(yǐ)隻要(yào / yāo)有流量，就(jiù)有快速起量的(de)機會，而(ér)服務的(de)供應鏈相對比較複雜。其中，教育的(de)供應鏈相對好組織一(yī / yì ／yí)些，所以(yǐ)起量不(bù)慢，但是(shì)要(yào / yāo)做好并不(bù)容易；家裝、婚慶等因爲(wéi / wèi)鏈條上(shàng)的(de)供給方太多（比如婚慶裏的(de)酒店、婚紗照、蜜月遊等），供應鏈組織難度大(dà)，切入點難找，起量會慢一(yī / yì ／yí)些，但也(yě)出(chū)現了(le／liǎo)婚禮紀這(zhè)樣的(de)頭部企業。

零售方向

零售方向上(shàng)，履約端的(de)變革快速催熟了(le／liǎo)社區生鮮賽道(dào)。中國(guó)獨特的(de)緊密型小區的(de)城市結構+逐漸成熟的(de)到(dào)家需求和(hé / huò)移動支付便利性，共同在(zài)短時(shí)間内催生了(le／liǎo)叮咚買菜、興盛優選、誼品等數家十億美金公司。這(zhè)是(shì)因爲(wéi / wèi)潛在(zài)爆發的(de)需求和(hé / huò)無差别的(de)商品，隻要(yào / yāo)交付上(shàng)獲得财務模型的(de)改進，就(jiù)會快速起量，市場快速決勝負。

家居則是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)偏慢的(de)賽道(dào)，這(zhè)個(gè)市場是(shì)由消費者審美的(de)代際變化驅動的(de)，這(zhè)意味着零售商必須從商品的(de)源頭出(chū)發，重新做研發、設計，以(yǐ)及零售端的(de)陳列展示，注定着這(zhè)是(shì)需要(yào / yāo)比拼長跑的(de)方向。因此，這(zhè)個(gè)市場的(de)機會，NOME可能隻是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)開始。

消費品牌

消費品牌上(shàng)，當渠道(dào)壟斷優勢不(bù)再，主要(yào / yāo)的(de)驅動力量是(shì)品類的(de)進化和(hé / huò)媒介的(de)變化，也(yě)即媒介形态的(de)進化爲(wéi / wèi)哪個(gè)品類帶來(lái)了(le／liǎo)顯著的(de)增長紅利。如果能同時(shí)找到(dào)品類的(de)增長拐點和(hé / huò)媒介的(de)變化點，并且該媒介形态還有利于(yú)該品類的(de)傳播，就(jiù)有可能爆發出(chū)巨大(dà)的(de)能量，典型比如完美日記和(hé / huò)HFP。

曆史上(shàng)在(zài)全球範圍内，爲(wéi / wèi)投資人(rén)帶來(lái)超額回報并提供巨大(dà)天花闆的(de)核心是(shì)美妝個(gè)護和(hé / huò)食品飲料兩個(gè)賽道(dào)。美妝偏營銷驅動，可能形成較高的(de)品牌資産，賺品牌溢價的(de)錢；食品飲料則偏渠道(dào)分銷驅動，更可能的(de)路徑是(shì)賺規模的(de)錢。

但是(shì)在(zài)打開市值天花闆的(de)路上(shàng)，參照國(guó)外巨頭的(de)成長路徑，會并購、會整合，也(yě)是(shì)一(yī / yì ／yí)條可能的(de)必經之(zhī)路，最終成爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)品牌資産價值的(de)管理者。比如現階段的(de)完美日記，擁有較大(dà)的(de)自有流量，可能就(jiù)适合去做并購；而(ér)HFP則适合做産品或品牌上(shàng)的(de)延展。

【文章來(lái)源：投資界】