（來(lái)源：投資界 公衆号：未來(lái)迹）

進入收購後的(de)第八年，歐萊雅終于(yú)主動出(chū)手對一(yī / yì ／yí)再萎縮的(de)美即品牌啓動了(le／liǎo)重大(dà)調整。

日前，歐萊雅中國(guó)官宣美即回歸線下渠道(dào)，并推出(chū)了(le／liǎo)*系列瞄準CS渠道(dào)後院生意，9月起在(zài)各地(dì / de)打造示範店。

這(zhè)是(shì)否有望扭轉頹勢，兌現歐萊雅打造“摩登中國(guó)美”的(de)昔日承諾？

01

瞄準“後院”機會點

方向是(shì)對的(de)

渠道(dào)分流、消費信心下降，多點爆發的(de)疫情加速了(le／liǎo)困頓之(zhī)中CS渠道(dào)的(de)洗牌轉型進程，從貨品結構上(shàng)看，進口*的(de)風險正在(zài)暴露，傳統品牌的(de)全渠道(dào)策略導緻價格體系崩塌，新銳品牌則因爲(wéi / wèi)起源于(yú)線上(shàng)顯得“基因”不(bù)對，CS渠道(dào)處在(zài)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)“貨滿天飛，但卻沒有品牌可賣”的(de)尴尬時(shí)期（詳見）。

這(zhè)個(gè)處境，在(zài)一(yī / yì ／yí)部分人(rén)眼裏是(shì)“障礙”，但在(zài)另一(yī / yì ／yí)部分人(rén)眼裏卻是(shì)“機會”，歐萊雅顯然屬于(yú)後者。

日前，歐萊雅在(zài)CS渠道(dào)峰會上(shàng)宣布美即将重回線下，亮相了(le／liǎo)*定制的(de)專業院線護理産品，并開設美即專研院線護理美容坊，以(yǐ)專業院線護理套裝，結合護理手法形成全套院線護理解決方案，從原來(lái)的(de)賣産品升級到(dào)讓消費者“躺下來(lái)”享受服務。

從護理流程看，美即這(zhè)次打算主打沉浸式院線護膚體驗，全面調動消費者的(de)“視、聽、嗅、觸、感”來(lái)感受産品和(hé / huò)服務的(de)魅力。

用高定香氛營造氛圍，以(yǐ)奶泡潔面做基礎清潔開始，然後用三酸自熱安瓶進行深度清潔，再結合專業手法使用煙酰胺以(yǐ)及勝肽兩款精華液，最後以(yǐ)塗抹面膜結束。全程還會播放品牌專屬定制的(de)音樂。

“共有兩套護理方案，每套含12次體驗，套盒零售價2000-3000元。”有現場體驗過全套服務和(hé / huò)産品的(de)渠道(dào)商告訴《未來(lái)迹Future Beauty》，大(dà)約40分鍾的(de)全套服務體驗下來(lái)感受挺不(bù)錯，臉部肌膚有明顯的(de)改善效果。

據悉，美即專研院線護理美容坊将于(yú)今年9月開幕，多個(gè)歐萊雅代理商表示正在(zài)尋找适合的(de)化妝品店做示範店。

資深歐萊雅代理商、廣西怡亞通大(dà)澤深度供應鏈管理有限公司董事長聶峰輝表示，當前CS的(de)痛點問題相信很多人(rén)都看得到(dào)，但歐萊雅作爲(wéi / wèi)國(guó)際公司可以(yǐ)走出(chū)訂制這(zhè)一(yī / yì ／yí)步，本身非常“接地(dì / de)氣”。在(zài)他(tā)看來(lái)，歐萊雅當前的(de)方向和(hé / huò)思路是(shì)對的(de)。

對于(yú)正準備做“後院”的(de)湖北荊州潔潔總經理蔡兵來(lái)說(shuō)，美即這(zhè)個(gè)項目有可能恰好承接他(tā)的(de)門店需求，盡管具體政策還沒出(chū)來(lái)，但他(tā)從這(zhè)次訂制方案感受到(dào)了(le／liǎo)歐萊雅對于(yú)CS渠道(dào)的(de)重視态度，希望項目得到(dào)持續的(de)支持。盡管受疫情影響，近五年中巴黎歐萊雅在(zài)他(tā)的(de)12家門店仍然保持了(le／liǎo)不(bù)錯的(de)增長，這(zhè)讓他(tā)對歐萊雅“大(dà)廠”的(de)好感度自然多了(le／liǎo)幾分。

華中一(yī / yì ／yí)位CS連鎖創始人(rén)也(yě)認爲(wéi / wèi)，美即選擇的(de)這(zhè)一(yī / yì ／yí)方向是(shì)對的(de)，畢竟本土頭部企業還沒有一(yī / yì ／yí)家如此大(dà)張旗鼓提出(chū)要(yào / yāo)做“後院”的(de)。在(zài)過往十年，CS渠道(dào)中已沉澱下來(lái)一(yī / yì ／yí)批被外資名品教育成熟的(de)精品店系統，他(tā)們中的(de)一(yī / yì ／yí)部分應該可以(yǐ)匹配美即的(de)後院模式。

“直觀看，産品具有創新性，起碼組合不(bù)是(shì)單獨賣面膜了(le／liǎo)，渠道(dào)政策也(yě)比想象中更有規劃一(yī / yì ／yí)些。”有歐萊雅頭部代理商指出(chū)。不(bù)過，也(yě)有代理商擔心在(zài)門店當下面臨生存挑戰，“不(bù)見兔子(zǐ)不(bù)撒鷹”的(de)情況下，美即這(zhè)套方案能不(bù)能大(dà)面積落地(dì / de)執行到(dào)位很關鍵。

02

華麗轉身

美即要(yào / yāo)過“三重門”

單從産品角度看，美即此次推出(chū)定制專業線産品并不(bù)突然。

自2017年首創膜液分離設計，并推出(chū)黑安瓶面膜起，歐萊雅在(zài)重塑美即的(de)過程中接連打出(chū)了(le／liǎo)“科技牌”，包括明星抗衰成分玻色因在(zài)内都被應用到(dào)面膜産品中。

2021年，美即明确提出(chū)品牌“轉型功效”，并推出(chū)*院線級家用護理套裝——美即煥膚淨亮護理面膜，主打三步曲式護膚，提出(chū)了(le／liǎo)“院線級家用護理”概念。相較于(yú)過去十多元一(yī / yì ／yí)片面膜的(de)單價，新品将價格定在(zài)了(le／liǎo)單片30元左右，希望跳出(chū)貼片面膜的(de)低價泥潭轉戰中高端護理市場。

從渠道(dào)和(hé / huò)産品的(de)匹配度來(lái)看，線下的(de)“後院”無疑是(shì)美即推廣其“院線級家用護理”概念的(de)*場景。但問題的(de)關鍵點在(zài)于(yú)，這(zhè)種調整和(hé / huò)改變對歐萊雅來(lái)說(shuō)，不(bù)僅僅是(shì)出(chū)幾套産品那麽簡單。

“面膜品類已經競争慘烈，轉做院線護理，從人(rén)貨場的(de)角度跟其它渠道(dào)完全不(bù)一(yī / yì ／yí)樣。這(zhè)對歐萊雅來(lái)說(shuō)，首先從人(rén)的(de)角度就(jiù)是(shì)個(gè)挑戰。”有合作超十年的(de)渠道(dào)商向《未來(lái)迹Future Beauty》坦言。

已經在(zài)後院體驗項目方面摸索了(le／liǎo)3年的(de)洛陽色彩連鎖機構總經理朱書銳在(zài)了(le／liǎo)解了(le／liǎo)美即的(de)項目方案後也(yě)認爲(wéi / wèi)，護理手法這(zhè)部分對人(rén)的(de)專業要(yào / yāo)求很高，這(zhè)方面大(dà)公司的(de)優勢不(bù)一(yī / yì ／yí)定能體現出(chū)來(lái)。

在(zài)純做産品銷售的(de)年代，歐萊雅在(zài)CS渠道(dào)進行的(de)是(shì)“密集分銷”，目标是(shì)在(zài)同一(yī / yì ／yí)個(gè)區域盡可能多的(de)進行網點開發和(hé / huò)産品分銷，以(yǐ)擴大(dà)銷售額。這(zhè)樣做的(de)好處是(shì)，管理半徑短，歐萊雅隻需要(yào / yāo)對各地(dì / de)區的(de)經銷商進行管理就(jiù)可以(yǐ)了(le／liǎo)；在(zài)定價策略上(shàng)則采用的(de)是(shì)“撇脂定價”，留給渠道(dào)的(de)利潤空間不(bù)大(dà)。

但CS“後院”的(de)操作流程和(hé / huò)“密集分銷”則有着巨大(dà)的(de)區别。

首先，管理半徑會拉長。“後院”的(de)産品最終需要(yào / yāo)依賴終端BA完成服務，才能完整地(dì / de)傳遞出(chū)品牌價值。因此，對于(yú)歐萊雅來(lái)說(shuō)，需要(yào / yāo)将管理半徑從原來(lái)的(de)省級代理商前移到(dào)終端合作門店以(yǐ)及門店的(de)店長和(hé / huò)BA。

其次，品牌方的(de)服務緯度會增加。在(zài)“密集分銷”模式下，品牌方的(de)核心是(shì)做好品牌建設，面向渠道(dào)的(de)服務是(shì)很少的(de)。但在(zài)“後院”模式下，品牌方除了(le／liǎo)輸出(chū)産品，還必須輸出(chū)強有力的(de)“培訓”“代教”和(hé / huò)“督導”服務。

這(zhè)意味這(zhè)歐萊雅需要(yào / yāo)爲(wéi / wèi)美即單獨建立一(yī / yì ／yí)個(gè)“培訓團隊”，并且需要(yào / yāo)美即的(de)代理商也(yě)建立配套的(de)團隊。歐萊雅的(de)團隊和(hé / huò)代理商的(de)團隊合力深入門店，手把手教會門店的(de)BA如何完成“美即專研奢華煥妍護理想打造的(de)五感體驗”。并通過“代教”幫門店樹立信心，通過“督導”保證在(zài)往後的(de)執行中，不(bù)走樣不(bù)變形。

在(zài)人(rén)力成本高漲，以(yǐ)及需要(yào / yāo)時(shí)時(shí)保證KPI的(de)情況下，歐萊雅集團高層能不(bù)能頂得住“短期内拿不(bù)回來(lái)漂亮KPI，但還要(yào / yāo)進行人(rén)力投入”的(de)覺悟？該如何打動代理商建立配套的(de)團隊？

這(zhè)是(shì)美即在(zài)CS後院要(yào / yāo)過的(de)“*重門”。

除了(le／liǎo)“人(rén)”這(zhè)個(gè)緯度上(shàng)的(de)調整，背後還牽扯到(dào)整個(gè)銷售流程、管理流程和(hé / huò)利潤分配方式的(de)改變，全套SOP和(hé / huò)考核KPI都需要(yào / yāo)重新梳理，産品的(de)利益分配方式更是(shì)其中的(de)重點。

江西頭部連鎖九江美麗女人(rén)總經理劉健透露，在(zài)他(tā)的(de)連鎖系統中，主打美白、清潔和(hé / huò)祛痘功效的(de)後院業務占比接近40%，體驗類項目對毛利的(de)要(yào / yāo)求要(yào / yāo)明顯高于(yú)前店的(de)貨架産品。在(zài)他(tā)看來(lái)，要(yào / yāo)支撐護理提點等員工獎勵至少需要(yào / yāo)70%的(de)毛利支撐。

這(zhè)樣的(de)利益分配模式，是(shì)歐萊雅這(zhè)樣的(de)跨國(guó)集團公司過往從來(lái)沒有過的(de)，這(zhè)樣的(de)定價策略在(zài)歐萊雅能不(bù)能被長期貫徹和(hé / huò)執行，這(zhè)是(shì)美即在(zài)CS後院要(yào / yāo)過的(de)“*重門”。

《未來(lái)迹Future Beauty》觀察發現，過去很多想走後院的(de)産品經常會在(zài)“三個(gè)月内”滅亡。其中的(de)關鍵點就(jiù)在(zài)于(yú)品牌方的(de)高層搞不(bù)清楚推廣“後院”項目和(hé / huò)“密集分銷”産品的(de)區别。

由于(yú)利益分配不(bù)到(dào)位，導緻門店店長和(hé / huò)BA不(bù)願意賣；又由于(yú)培訓體系不(bù)完善，導緻店員不(bù)會賣。最終，産品會在(zài)上(shàng)架3個(gè)月後因爲(wéi / wèi)動銷不(bù)理想，被門店下架。而(ér)往往直到(dào)這(zhè)時(shí)候，公司的(de)高層還搞不(bù)清楚其中的(de)關鍵點，隻能慘淡收場。

“*的(de)挑戰還是(shì)銷售業績。”有華東歐萊雅代理商指出(chū)，作爲(wéi / wèi)曾經的(de)國(guó)貨之(zhī)光，美即品牌面膜的(de)刻闆印象比較深，要(yào / yāo)想獲得下沉市場對其新形象的(de)認可，品牌方需要(yào / yāo)投入更多的(de)資源和(hé / huò)精力，樹立樣闆市場。

有資深連鎖系統操盤手向《未來(lái)迹Future Beauty》分析，當前CS渠道(dào)門店類型正在(zài)不(bù)斷分層：有專做大(dà)衆快消品的(de)“超市店”模式，有專做進口潮流品的(de)“精品店”模式，也(yě)有專做深度體驗的(de)“後院”模式。但整體上(shàng)來(lái)說(shuō)，擅長做體驗的(de)連鎖少之(zhī)又少。這(zhè)意味着，美即一(yī / yì ／yí)開始可選擇作爲(wéi / wèi)樣闆市場的(de)對象并不(bù)多。

在(zài)有限的(de)選擇對象裏面，美即該如何脫穎而(ér)出(chū)，先在(zài)局部立住，然後走向全國(guó)？

對于(yú)歐萊雅來(lái)說(shuō)，解決人(rén)以(yǐ)及背後的(de)流程、KPI和(hé / huò)利益分配問題還隻是(shì)“入門”階段。更關鍵的(de)是(shì)，怎麽保證美即這(zhè)套“專研奢華煥妍護理五感體驗”在(zài)CS後院五花八門的(de)項目中脫穎而(ér)出(chū)，且在(zài)執行中不(bù)走樣。從而(ér)重新樹立渠道(dào)對美即品牌的(de)信心，是(shì)美即要(yào / yāo)過的(de)“第三重門”，也(yě)是(shì)最重要(yào / yāo)的(de)一(yī / yì ／yí)重門。

《未來(lái)迹Future Beauty》調查發現，一(yī / yì ／yí)些門店目前處于(yú)觀望中，期待歐萊雅拿出(chū)更多具體方案。

在(zài)湖南常德優時(shí)尚總經理張萌來(lái)說(shuō)，在(zài)渠道(dào)分流加上(shàng)消費信心下降的(de)背景下，很多門店選擇以(yǐ)體驗性項目尋求高客單可以(yǐ)說(shuō)是(shì)被逼無奈。但他(tā)卻遲遲沒有動手，*的(de)擔心就(jiù)是(shì)産品品質問題。在(zài)魚龍混雜的(de)“後院”體系，如何真正做好服務、不(bù)傷客，又能滿足門店對利潤和(hé / huò)品牌知名度的(de)需求，是(shì)像張萌這(zhè)樣紮根鄉裏、異常愛惜“羽毛”的(de)店老闆們的(de)焦慮點。如果美即能以(yǐ)“正規軍”的(de)姿态順應需求，直面痛點，解決這(zhè)些問題，張萌說(shuō)他(tā)很願意嘗試。

03

國(guó)際公司做CS關鍵是(shì)戰略定力

相對于(yú)以(yǐ)上(shàng)具體的(de)經營問題，戰略定力和(hé / huò)決心是(shì)業内人(rén)士普遍關注的(de)焦點。

實際上(shàng)，早在(zài)2017年初，美即就(jiù)曾推出(chū)了(le／liǎo)針對CS渠道(dào)的(de)限量*産品——“山水蜜光”系列面膜。不(bù)僅包裝和(hé / huò)賣點更加符合年輕人(rén)群的(de)需求，在(zài)供貨折扣上(shàng)也(yě)有所調整，給了(le／liǎo)代理商和(hé / huò)門店更多的(de)利潤空間。

彼時(shí)，歐萊雅CS團隊還走進河北保定東大(dà)化妝品連鎖總部，開啓培訓會獲得日銷2萬元的(de)樣本成績。但這(zhè)一(yī / yì ／yí)*并未在(zài)全國(guó)持續獲得良好的(de)産出(chū)和(hé / huò)反饋，成了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)虎頭蛇尾的(de)工程。

在(zài)山西普麗生聯合創始人(rén)張黑隻看來(lái)，國(guó)際公司做CS渠道(dào)，“政策的(de)可持續性”是(shì)*的(de)考驗。

CS渠道(dào)對于(yú)品牌建設來(lái)說(shuō)，其價值點能增加品牌對中國(guó)廣大(dà)低線城市的(de)“滲透率”，讓品牌之(zhī)根在(zài)中國(guó)紮得更深，品牌的(de)生命力也(yě)就(jiù)更頑強。

但相對于(yú)管理完善成熟的(de)商超百貨體系，CS渠道(dào)缺乏統一(yī / yì ／yí)性，需要(yào / yāo)品牌商有穩定的(de)團隊持續深入運營，靈活應對，才能保證雙方始終同頻。

“首先組織上(shàng)要(yào / yāo)先到(dào)位，一(yī / yì ／yí)定要(yào / yāo)有獨立團隊運作疊加集團品牌力和(hé / huò)專業背書，才有可能達到(dào)預期。”在(zài)張黑隻印象中，2015-2017年是(shì)歐萊雅與CS渠道(dào)合作較爲(wéi / wèi)順暢的(de)階段，無論是(shì)人(rén)力資源還是(shì)物料投入，都讓終端感受到(dào)了(le／liǎo)重視，而(ér)近年來(lái)，這(zhè)種“堅定性”在(zài)淡化。

一(yī / yì ／yí)個(gè)行業共識是(shì)，人(rén)事變化大(dà)、策略不(bù)連續是(shì)外企運營CS的(de)硬傷。

從過往十年來(lái)的(de)經驗看，無論是(shì)歐萊雅還是(shì)寶潔，大(dà)公司職業經理人(rén)文化下，一(yī / yì ／yí)旦更換管理層，對CS渠道(dào)的(de)思路和(hé / huò)打法都會推翻重來(lái)。常常高調登場，铩羽而(ér)歸，這(zhè)樣的(de)案例不(bù)勝枚舉。

“本質上(shàng)，CS渠道(dào)是(shì)這(zhè)些國(guó)際公司的(de)補充渠道(dào)，而(ér)非核心，自然得不(bù)到(dào)真正戰略層面的(de)重視，對項目的(de)容錯率很低，缺乏耐心。”某業内人(rén)士直言，有些其實還不(bù)錯的(de)項目，一(yī / yì ／yí)旦财務數據不(bù)理想就(jiù)被很快叫停，非常可惜。

對于(yú)此番美即的(de)回歸和(hé / huò)接下來(lái)對CS渠道(dào)的(de)整體布局，歐萊雅方面則主動釋放了(le／liǎo)積極的(de)信号。

“我們始終認爲(wéi / wèi)CS渠道(dào)是(shì)歐萊雅的(de)戰略性核心渠道(dào)，在(zài)過去的(de)六個(gè)月内，歐萊雅持續*CS渠道(dào)增長18個(gè)百分點。”歐萊雅中國(guó)大(dà)衆化妝品部新零售總經理林曉公開強調了(le／liǎo)歐萊雅對于(yú)CS渠道(dào)的(de)重視度，也(yě)表達了(le／liǎo)和(hé / huò)CS渠道(dào)共赢的(de)決心。

值得一(yī / yì ／yí)提的(de)還有，五年前，歐萊雅曾指出(chū)打造“摩登中國(guó)美”是(shì)歐萊雅中國(guó)下一(yī / yì ／yí)個(gè)20年發展的(de)關鍵詞，其中兩大(dà)收購品牌之(zhī)一(yī / yì ／yí)的(de)美即是(shì)重頭戲，顯示了(le／liǎo)對于(yú)中國(guó)品牌的(de)特别情懷。

無論如何，改變勝過一(yī / yì ／yí)成不(bù)變。在(zài)受疫情影響持續受到(dào)擠壓的(de)線下實體零售渠道(dào)，歐萊雅的(de)回歸是(shì)對渠道(dào)信心的(de)一(yī / yì ／yí)種提振。

作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)依然擁有消費者心智的(de)品牌，“折騰不(bù)斷”的(de)美即依然具有很大(dà)的(de)複蘇成功概率，但重回線下是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)系統工程，也(yě)考驗着歐萊雅的(de)戰略定力和(hé / huò)團隊執行力。