“行業分化、強者恒強”，在(zài)2019年的(de)房地(dì / de)産行業中報季是(shì)高頻句，并已經成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)行業共識。

恒大(dà)集團是(shì)對龍頭企業未來(lái)十分樂觀的(de)一(yī / yì ／yí)家，其董事會副主席夏海鈞在(zài)2019年年中業績會上(shàng)是(shì)這(zhè)樣表述的(de)：“龍頭房企将持續搶占市場份額，強者恒強的(de)行業格局仍将延續。”夏海鈞預計，如果按全國(guó)商品房年銷售額15萬億元計算，2023年前三房企銷售總額将達3萬億元。

單家房企達到(dào)萬億元銷售額，這(zhè)被視作是(shì)行業集中度到(dào)達一(yī / yì ／yí)定高度的(de)風向标。龍頭房企也(yě)許都有向着這(zhè)一(yī / yì ／yí)目标看齊的(de)一(yī / yì ／yí)天，但随着行業整體走勢趨冷，萬科曾經“萬億大(dà)萬科”的(de)願景悄然冷卻，碧桂園提質控速，盈利和(hé / huò)規模之(zhī)間的(de)平衡關系也(yě)從沒有像現在(zài)這(zhè)般焦灼過。

分化在(zài)進一(yī / yì ／yí)步加劇，大(dà)魚仍在(zài)吃小魚，但大(dà)魚們安全了(le／liǎo)嗎？這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)沒有答案的(de)問題。房地(dì / de)産行業深受政策面影響，也(yě)離不(bù)開資金支持。如果掐緊了(le／liǎo)水龍頭，沒有一(yī / yì ／yí)家房企是(shì)絕對保險的(de)。

從新近房企發布的(de)2019年年中報中，可以(yǐ)提煉出(chū)一(yī / yì ／yí)窺行業全貌的(de)關鍵詞：規模增速放緩、利潤水平下滑、融資成本擡升和(hé / huò)減員趨勢明顯。無論是(shì)龍頭房企或是(shì)中小房企，都在(zài)面臨這(zhè)個(gè)行業最難的(de)時(shí)刻。

“天花闆”隐現？

房地(dì / de)産行業整體增速放緩是(shì)不(bù)争的(de)事實。

9月16日，國(guó)家統計局發布的(de)《2019年1~8月份全國(guó)房地(dì / de)産開發投資和(hé / huò)銷售情況》顯示，今年前8月，全國(guó)房地(dì / de)産開發投資84589億元，同比增長10.5%。

雖然仍在(zài)增長，但10.5%的(de)增速已經是(shì)2019年以(yǐ)來(lái)的(de)最低增速。在(zài)目前調控持續、融資收緊的(de)影響下，這(zhè)一(yī / yì ／yí)增速比1~7月份回落0.1個(gè)百分點，已經連續4個(gè)月增速下降。

在(zài)這(zhè)個(gè)整體增速已經放緩的(de)行業，很少有房企能夠跳出(chū)大(dà)勢走出(chū)自己獨有的(de)成長曲線。雖然頭部房企中有管理層曾公開表示：未來(lái)這(zhè)個(gè)行業的(de)集中度會進一(yī / yì ／yí)步提升，這(zhè)是(shì)屬于(yú)他(tā)們的(de)機會。但今年上(shàng)半年，頭部房企的(de)銷售增速也(yě)是(shì)放緩的(de)。

先看行業标杆“碧萬恒”，三巨頭今年前8個(gè)月的(de)銷售額僅與去年持平，其中兩家同比甚至出(chū)現了(le／liǎo)下滑。

碧桂園今年前8個(gè)月的(de)權益銷售額是(shì)3713.5億元，與去年的(de)3788.4億元同比略降；恒大(dà)前8個(gè)月的(de)合約銷售金額約爲(wéi / wèi)3700.7億元，同比同樣小幅下滑；萬科4263億元的(de)銷售額，同比有10%左右的(de)升幅，但增速也(yě)已經相比去年明顯減慢。

過去兩年間，那些“黑馬房企”在(zài)行業下行的(de)背景下也(yě)成色不(bù)再，過去動辄超過50%的(de)增速都回落至個(gè)位數水平，也(yě)鮮見中小房企提出(chū)“千億”目标了(le／liǎo)。

在(zài)這(zhè)一(yī / yì ／yí)維度上(shàng)，過去兩年沖規模迅猛的(de)閩系房企降速最爲(wéi / wèi)明顯。曾經錄得170% 銷售額增速的(de)正榮地(dì / de)産，今年上(shàng)半年的(de)增速僅不(bù)足1%；融信中國(guó)的(de)銷售增速則從去年上(shàng)半年的(de)的(de)75.7%下滑到(dào)4%。

從目前的(de)調控力度和(hé / huò)融資難度來(lái)看，房企重回高速增長幾無可能。易居研究院智庫中心研究總監表示，銷售額增速放緩之(zhī)後，如果資金的(de)回籠速度也(yě)放緩，房企會面對各種壓力，“隻有資金壓力不(bù)大(dà)，才可能存在(zài)高速增長的(de)動力。”

利潤保衛戰

由于(yú)房地(dì / de)産企業結算周期的(de)緣故，今年上(shàng)半年房企利潤表現體現的(de)是(shì)過去一(yī / yì ／yí)到(dào)兩年之(zhī)間的(de)水平。那時(shí)候，房企的(de)銷售額增速水平相對而(ér)言是(shì)樂觀的(de)，即增速迅猛，但從今年上(shàng)半年的(de)業績表現來(lái)看，房企的(de)利潤水平并沒有相對應的(de)體現。

在(zài)銷售排名前10的(de)房企中，今年上(shàng)半年有數家出(chū)現了(le／liǎo)利潤額大(dà)幅下滑的(de)情況，而(ér)中小企業的(de)表現也(yě)是(shì)如此。雖然多數房企将利潤額下滑的(de)原因歸結爲(wéi / wèi)“結算不(bù)平衡”，但如果剔除這(zhè)一(yī / yì ／yí)因素，多數房企今年上(shàng)半年的(de)利潤率水平表現并不(bù)出(chū)色。

據中原地(dì / de)産研究中心發布的(de)數據，今年上(shàng)半年，128家A股上(shàng)市房企淨利潤合計爲(wéi / wèi)1004億元，淨利潤率爲(wéi / wèi)10.5%，與去年同期水平（11%）相比出(chū)現微跌。值得注意的(de)是(shì)，在(zài)這(zhè)128家房企中，接近40%的(de)房企上(shàng)半年營業收入同比下降，近45%的(de)房企利潤同比下滑。

地(dì / de)産分析師表示，影響房企淨利潤的(de)核心因素可以(yǐ)概括爲(wéi / wèi)兩個(gè)方面：一(yī / yì ／yí)是(shì)成本管控；二是(shì)産品溢價。其中，成本管控包括拿地(dì / de)成本、建安成本、财務成本、營銷費用和(hé / huò)行政管理費用等；産品溢價則是(shì)你的(de)産品能不(bù)能賣得比别人(rén)更貴。

如果以(yǐ)此分析，房企的(de)淨利潤水平出(chū)現下滑是(shì)可以(yǐ)解釋的(de)。一(yī / yì ／yí)個(gè)可以(yǐ)看到(dào)的(de)事實是(shì)，在(zài)2015年至2016年間，全國(guó)各地(dì / de)“地(dì / de)王”頻出(chū)，但之(zhī)後的(de)兩年随着各地(dì / de)樓市調控頻出(chū)，市場逐漸趨冷，多數房企握着“地(dì / de)王”卻賣不(bù)出(chū)高價，甚至有不(bù)少“地(dì / de)王”項目出(chū)現虧損情況。

上(shàng)述分析師認爲(wéi / wèi)，如果房企的(de)銷售額規模持續放緩乃至出(chū)現下滑，那麽利潤水平也(yě)會相應地(dì / de)出(chū)現負增長，因爲(wéi / wèi)利潤額和(hé / huò)銷售額、營業額呈現一(yī / yì ／yí)定的(de)關聯關系。

典型的(de)例子(zǐ)是(shì)一(yī / yì ／yí)家TOP10的(de)房企，去年上(shàng)半年的(de)營業收入超過3000億元，并以(yǐ)超過300億元的(de)歸母淨利潤額一(yī / yì ／yí)舉成爲(wéi / wèi)新科利潤王；但今年上(shàng)半年，随着其營業收入的(de)大(dà)幅下滑，歸母淨利潤額也(yě)僅錄得近150億元。

後遺症顯現

行業大(dà)勢如此，從業者們也(yě)并不(bù)好過。今年上(shàng)半年，多數房企均出(chū)現了(le／liǎo)減員的(de)情況，萬科與去年同期相比，地(dì / de)産開發系統人(rén)員減少了(le／liǎo)近600人(rén)；恒大(dà)、碧桂園也(yě)出(chū)現了(le／liǎo)雇員同比下降的(de)情況。

這(zhè)是(shì)可以(yǐ)預期的(de)事情，畢竟萬科今年以(yǐ)來(lái)提出(chū)了(le／liǎo)“事人(rén)匹配”，要(yào / yāo)打造“冠軍組織”；碧桂園也(yě)在(zài)調整組織架構，在(zài)這(zhè)種情形之(zhī)下，人(rén)員優化是(shì)不(bù)可避免的(de)。

　

市場下行壓力陡增，房企也(yě)開始開啓了(le／liǎo)“全員營銷”的(de)求生之(zhī)旅。最近站上(shàng)風口浪尖的(de)是(shì)時(shí)代中國(guó)，其被曝出(chū)強制要(yào / yāo)求全員賣房，從普通員工到(dào)副總裁級别，每個(gè)崗位都設置了(le／liǎo)相應考核指标。

富力地(dì / de)産也(yě)是(shì)其中的(de)一(yī / yì ／yí)員，在(zài)近期被曝出(chū)的(de)一(yī / yì ／yí)份文件中，富力地(dì / de)産要(yào / yāo)求内部“促銷售、抓回款”，其中，“以(yǐ)完成項目銷售目标爲(wéi / wèi)第一(yī / yì ／yí)優先級，在(zài)确保銷量的(de)基礎上(shàng)追求項目收益最大(dà)化”。

裁員、促銷、回款，都是(shì)房企應對難關的(de)方法。在(zài)這(zhè)種背景下，資金鏈安全是(shì)重中之(zhī)重，如何借到(dào)便宜的(de)錢，保證安全的(de)邊界是(shì)當下所有房企共同需要(yào / yāo)直面的(de)課題。

今年上(shàng)半年，房企整體的(de)融資成本均有所擡升，億翰智庫發布的(de)數據顯示，2019年上(shàng)半年，30家典型房企的(de)平均融資成本5.78%，較2018年末的(de)平均融資成本5.7%，上(shàng)升0.08%。

而(ér)融資的(de)難度也(yě)正在(zài)進一(yī / yì ／yí)步加劇。據同策研究院統計，2019年8月單月，40家典型房企融資規模僅368.26億元，環比大(dà)幅下降近六成。

值得注意的(de)是(shì)，進入下半年，很多頭部房企已經放緩拿地(dì / de)。其中，富力、融創、越秀等房企均在(zài)半年業績會上(shàng)表示會謹慎拿地(dì / de)。而(ér)近來(lái)不(bù)少城市土地(dì / de)市場流拍現象增加、溢價率下降，也(yě)印證了(le／liǎo)房企在(zài)拿地(dì / de)方面的(de)謹慎态度。

（信息來(lái)源：新浪财經綜合）